經過一輪又一輪預熱后，今年雙十一美妝消費形勢逐漸明朗。作為賣方，電商平臺和美妝品牌為沖都在往年基礎上拿出了更多讓利，甚至有人喊出這將是“史上最優惠雙十一”，但在居民消費恢復的背景下，業內對美妝景氣度多持謹慎預期，預計平臺流量分化、品牌銷量分化將是主要看點。
頭部電商運營公司樂其相關負責人受訪表示，今年雙十一，渠道之爭會更加激烈，高端美妝賽道在內外部的競爭也將更加激烈，其團隊通過數據洞察分析發現，今年的消費者理性購物心智增強，社交平臺博主則對推薦國貨意愿明顯增加。
對于線上渠道之爭，一位國貨美妝創始人直言“平臺競爭加劇給品牌方運營帶來很大壓力。”在他看來，平臺間流量分化將延續前三季度走勢，“天貓預計很難超過去年，一方面是用戶購買力下降，另一方面來自抖音，小紅書，微信等平臺的分流。”另一位美妝運營公司人士也持相同觀點，“天貓估計還是負增長，抖音肯定還是高增。”
作為美妝品類核心平臺，天貓若持續負增長也意味著大盤難有明顯起色。Sandalwood電商監測數據顯示，在今年Q2到618大促中，天貓平臺貢獻了全網美妝約50%的成交額，緊隨其后的抖音美妝體量大約是天貓的一半。為扭轉頹勢，今年雙十一，天貓宣布將“全網最低價”定位核心目標，此舉也將渠道之爭推到高潮。
事實上，作為線上運營非常成熟的品類，多家美妝品牌都曾公開表示，伴隨成本不斷攀升，線上銷售毛利已經逐漸跑輸線下。
正是在這種背景下，財聯社記者注意到，在近幾次電商大促中，國貨品牌明顯側重維持旗下產品價格穩定。以李佳琦直播間預售價為例，（603605.SH）、（02367.HK）、（600315.SH）旗下產品整體到手價和去年雙十一基本相當，主要通過增加贈品“間接降價”。相較之下，部分國際品牌降價更為直接，歐萊雅集團和LVMH集團旗下部分產品到手價同比有所下降。
無論是通過何種方式促銷，在成本不斷提升背景下，品牌方持續讓利足以說明市場形勢并不樂觀。而且伴隨贈品越送越多，消費者心理預期也在逐步發生變化。一位粉絲百萬級的美妝網紅在近期一則視頻中直接斷言：好幾家國際（美妝）品牌的官旗都準備跳水回到幾年前的價格，但大家千萬別盲目消費，他們接下來只有更低，沒有最低。"
當美妝越賣越便宜逐漸成為消費者共識，或會影響行業的健康發展。
在前述業內人士看來，價格起不來更深層次原因是：用戶購買力下降加劇了行業產能過剩，表現在“抖音、快手上聚集著非常多的美妝白牌。”財聯社記者注意到，白牌泛濫是近年美妝業突出現象，其興起主要受短視頻風靡、美妝消費降級及行業產能過剩三重因素共同刺激，突出特征是完全是銷售為導向，一般短期爆發力驚人但難以持續，這種“賺快錢”的模式進一步沖擊美妝行業生態九游會j9網站首頁。
今年天貓雙十一預售將在10月24日晚8點開啟，、抖音搶跑，均于10月20日開售，整體促銷周期與2022年基本一致。
