美妝品類一直以來是電商平臺上競爭最激烈的品類。如今抖音、拼多多等平臺也在美妝上發力，這讓老大天貓決定加大優惠力度。
今年首個取消預售的天貓618于5月20日晚8點正式開賣，美妝大牌迅速賣爆。在幾個大主播的直播間里，幾乎各大品牌的美妝都拿出了自家的明星產品、套裝，同時也給出了驚人的折扣力度。同時，平臺方面，此前天貓618美妝大額券優惠升級，一張美妝驚喜券面額120元，滿1000元可用，優惠力度較往年更大；另一張美妝超級券為今年新增，面額200元，滿1500元可用。兩張券均可疊加平臺官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動，以及88VIP大額券使用。在三重折扣下，一些美妝產品可謂是“破價”，甚至低于去年的雙11。此前，記者在頭部主播直播第一輪看到，在激烈的競爭下，有的品牌面膜平日的零售價約為10元/片左右，但大促期間的單片價格在各種折扣后低至不到2元一張。
按照平臺公布的數據，珀萊雅、蘭蔻開賣20分鐘GMV雙雙破億。開賣26分鐘，歐萊雅GMV破億。開賣28分鐘，雅詩蘭黛也加入億元俱樂部。開賣40分鐘，可復美、修麗可破億。開賣30分鐘，可復美次拋、嬌韻詩雙萃、修麗可AGE面霜、歐萊雅玻色因面膜、赫蓮娜黑繃帶面霜等30個單品成交破千萬。
作為本土頭部美妝企業的珀萊雅方面表示，今年 618，品牌聚焦于產品、價格力、購物鏈路及流程多維度，綜合提升消費者體驗j9游會真人游戲第一品牌。比如平臺活動整體周期變得更長，天貓平臺從 5 月 20 日晚上就正式開始現貨搶跑，早于往年，消費者有更長的購物思考和決策時間，更理智，相應地品牌的整體節奏前置，提前展開蓄水布局。珀萊雅提供購買多/套的活動機制，滿足了消費者大促節點囤貨的需求；從以核心單品為主，到豐富品類并上新品，給消費者提供了更豐富的貨品選擇。618 大促期間，珀萊雅的核心大單品延續了亮眼表現。以天貓平臺為例，早C晚A、雙抗精華、源力精華、紅寶石面霜、雙抗面膜銷售破億，均位于行業品類TOP九游會j9網站首頁。
而除了天貓，不少美妝品牌也向記者提及，目前抖音如今已成為美妝品類電商銷售另一大渠道。
“就趨勢而言，我們看到消費者逐漸回歸理性。而為進一步鼓勵消費，今年618各電商平臺在整體優惠力度方面較去年雙11相比有所提升。今年就平臺而言，抖音平臺表現亮眼，雪花秀在抖音平臺的銷量獲得大幅提升，其御時緊顏相關套組在所有渠道的銷售中占據了很高的比例。”愛茉莉太平洋方面向記者表示，“未來我們將持續優化例如天貓平臺的廣告投放，以加強在此平臺的銷售推廣；進一步優化抖音平臺自營直播和投放，更直接迅速地響應消費者需求，從而實現線上業務增長。”
貝泰妮方面則向記者透露，此前公司在抖音簽約了明星賈乃亮，預計今年在抖音的爆發不錯，但最終全盤的數據還沒有出來。
值得注意的是，由于今年618大促提前打響，前期的爆發也帶動了今年5月行業總體的銷售。
6月17日，國家統計局發布數據顯示，2024年5月化妝品類零售總額為406億元，同比增長18.7%。1-5月份，化妝品類零售總額為1763億元，同比增長5.4%。
有分析認為，5月化妝品消費零售額大幅上升或與進入“618年中大促”系列活動有關。
